Facebook Studie: Was „Likes“ wirklich über uns verraten!

Die Studie, von der ich heute kurz berichten möchte, basiert auf dem Like-Mechanismus von Facebook. Es handelt sich um einen amerikanischen Datensatz von beachtlichem Umfang. Die Forscher behaupten, dass sie bestimmte menschliche Attribute (unter anderem Geschlecht, Hautfarbe, sexuelle Orientierung, Intelligenz und Persönlichkeitsmerkmale) erstaunlich exakt vorhersagen können, sofern sie wissen auf welchen Webseiten der Mensch den Like-Button der Firma Facebook gedrückt hat.

Insgesamt lagen den Wissenschaftlern (Michal Kosinskia, David Stillwell und Thore Graepel) die Daten von 58.000 Freiwilligen vor. Die Probanden hatten die Facebook-App „myPersonality“ verwendet, die den Autoren der Studie neben den Like-Informationen auch Ergebnisse von Persönlichkeitstests sowie zusätzliche demografische Informationen übermittelte.

 

1. Die Genauigkeit der Vorhersagen nimmt mit der Anzahl gedrückter Like-Buttons zu. Für die Variablen Offenheit, Alter und Geschlecht kann man erkennen, dass etwas 100 Likes zu einer recht genauen Vorhersage führen und weitere Likes nicht wesentlich mehr zu einer noch besseren Prognose beitragen.
2. Der Durchschnitt gedrückter Like-Buttons pro Person liegt in der Studie bei etwa 100.
3. Die Persönlichkeitsvariable Offenheit (siehe Big Five), kann auf Basis der Facebook-Likes ähnlich zuverlässig vorhergesagt werden, wie dies mit gängigen psychometrischen Persönlichkeitstest derzeit möglich ist.
4. Das aufgrund des ermittelten Regressions-Modells vorhergesagte Alter korreliert mit r = .75 mit dem tatsächlichen Alter.
5. Die prognostizierte Intelligenz der Probanden korrelierte mit der tatsächlich gemessenen mit immerhin r=.39.
6. Einzelne dichotome Variablen lassen sich mit ca. 90% Trefferwahrscheinlichkeit vorhersagen. Dies sind die Hautfarbe, das Geschlecht und auch die sexuelle Orientierung. Auch bei der Prognose der politischen Gesinnung lagen die Forscher nur in 15% der Fälle falsch.

 

Die Studie zeigt, welche erschreckende Informationsdichte in den mal mehr, meist weniger bewussten Klicks im Internet steckt. Berücksichtigt man zudem, dass neben Facebook-Likes noch bedeutend mehr Spuren von uns allen im Netz hinterlassen werden, könnte ich verstehen, wenn dem einen oder anderen etwas unwohl wird. Denken wir nur an Datenquellen, wie zum Beispiel die Browser-Historie, die täglichen Google-Suchanfragen, die Amazon-Kaufhistorie, Kurznachrichten und vieles mehr.

Irgendwie liegt es auf der Hand, dass dieses profunde Wissen über intime Details zu praktisch allen (aktiven) Internetnutzern nicht ausschließlich für die zielgruppenadäquate Bannerwerbung auf Webseiten verwendet werden wird. Speziell die in der berichteten Studie erfassten Pesonen- und Persönlichkeitsmerkmale spielen zum Beispiel in der Eignungsdiagnostik eine zentrale Rolle. Vielleicht müssen wir in Zukunft gar nicht mehr zum Einstellungsinterview oder zum Assessment Center, sondern geben stattdessen unser Einverständnis zur Analyse unserer Spuren im Internet?

Hinterlasst eure Spuren hier. Kommentare erwünscht!

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Foto: Luca Sartoni